Generation Z schlägt zu: Wie die junge Generation den Fashion-Handel auf den Kopf stellt

Die Kund:innenerwartungen an Händler steigen. Konsument:innen nutzen schon längst On- und Offline-Kanäle synchron und beschränken sich bei der Kaufentscheidung nicht mehr nur auf einen Kanal. Das zwingt Händler dazu, ihr stationäres Geschäft mit einer Online-Präsenz zu verbinden. Besonders die Generation Z, die je nach Definition zwischen 1997 und 2010 geboren wurde, ist in Bezug auf das Einkaufserlebnis anspruchsvoll und legt Wert auf überzeugende Omnichannel Services. Insbesondere für Fashion-Händler ist die Generation Z eine relevante Zielgruppe, denn sie gibt fast die Hälfte aller Online-Modebestellungen auf (e-Commerce Magazin 2023). 

Um den Ansprüchen der Generation Z gerecht zu werden, sind neue Schwerpunkte gefragt. Eine wichtige Inspirationsquelle für die junge Generation ist Social Media, insbesondere Tik Tok und Instagram. Bei einer Befragung geben 62% der Gen Z an, sich in den sozialen Netzwerken Inspiration zu suchen (Stylight 2023). Außerdem sind den jungen Konsument:innen eine nahtlose User Experience, personalisierte Angebote und wiedererkennbare Kommunikation über alle Kanäle hinweg wichtig. Sie wollen sowohl On- als auch Offline bei ihrem Lieblingshändler überall und jederzeit shoppen, Einkäufe in wenigen Klicks abschließen und diese über flexible Liefer- und Abholoptionen erhalten.

Als erste Generation, die in einer digitalen Welt aufgewachsen ist, verbringt die Generation Z mehr Zeit online als jede andere Altersgruppe, was einen Einfluss auf ihr Kaufverhalten hat. Das bedeutet allerdings nicht, dass das stationäre Geschäft für die jungen Kund:innen irrelevant geworden ist, denn 42% ihrer Ausgaben tätigen sie in Filialen (Google/Bain 2022). Sie starten häufig eine intensive Online-Recherche, bevor sie ein Produkt kaufen und treffen dementsprechend ihre Kaufentscheidungen online. Der Kauf findet dann aber oft offline statt. Wer als Händler die Generation Z als Kund:innen erfolgreich an sich binden möchte, sollte also auf ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis setzen.

Auch das Umweltbewusstsein von Unternehmen ist relevant für die Kaufentscheidungen der Generation Z. In einer Umfrage geben 79% der Konsument:innen an, beim Mode-Shopping viel Wert auf Nachhaltigkeit zu legen (UNiDAYS 2021). Durch umweltfreundliche Liefermethoden und eine Transparenz in der Lieferkette können Händler ihr Umweltbewusstsein unter Beweis stellen. Click & Collect und Ship-from-Store sind ideale Möglichkeiten, negative ökologische Effekte durch kürzere oder weniger Lieferwege zu reduzieren. Durch den Versand aus einer Filiale in Kund:innennähe verkürzen sich mit Ship-from-Store die Lieferwege. So werden sowohl CO²-Emissionen als auch Versandkosten reduziert.

Zwar macht die Generation Z noch nicht den größten Teil des Marktes für Fashion-Händler aus. Doch um den Anschluss nicht zu verlieren und wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten Händler sich schon jetzt an die wachsenden Ansprüche und Erwartungen der jungen Konsument:innen anpassen. Das erreichen Fashion-Händler unter anderem, indem sie ihr Online- und Offline-Geschäft mit einer ausgefeilten Omnichannel-Strategie verzahnen und so ein einheitliches Einkaufserlebnis kanalübergreifend bieten. Folgende Services können Händler Ihren Kund:innen im Rahmen einer Omnichannel-Strategie bereitstellen: 

• Produktverfügbarkeit im Online Shop anzeigen: Kund:innen wünschen sich kanalübergreifende Informationen über Produktverfügbarkeiten in den einzelnen Filialen.
• Click & Collect anbieten: Mit Click & Collect steigern Händler die Relevanz ihrer Filialen, reduzieren CO²-Emissionen und fördern Spontankäufe.
• Durch Ship-from-Store Lieferungen beschleunigen: Durch Ship-from-Store wird das Fulfillment von Bestellungen beschleunigt und die CO2-Bilanz sowie auch die Transportkosten reduziert.
• Retourenmanagement vereinfachen: Händler sollten ihren Kund:innen die Option, Kleidung in der Filiale zu retournieren, bieten –  so steigern sie die Frequenz in ihren Filialen sowie die Kund:innenbindung.