Wachstumschance nutzen: Warum Polen das nächste große Ding für europäische Händler ist

Der polnische eCommerce-Markt zählt zu den größten und dynamischsten in Europa und bietet internationalen Unternehmen spannende Möglichkeiten zur Expansion. Mit einem stetigen Wachstumspotenzial rückt Polen als attraktiver Wachstumsmarkt immer mehr in den Fokus. Zwar hat die Inflation auch das Preisbewusstsein polnischer Verbraucher:innen geschärft, doch dadurch eröffnen sich neue Möglichkeiten für Unternehmen, die passende Angebote mit einer überzeugenden Customer Experience (CX) kombinieren können.

Untersuchungen von Gemius und Strategy& unterstreichen diesen Trend und heben Polen als optimalen Expansionsmarkt hervor. Meine Kolleg:innen bei Univio und ich wissen außerdem, dass das Verständnis und die Anpassung an lokale Besonderheiten – insbesondere in Bezug auf Zahlungsmethoden, Logistik und Kund:innenbindung – für internationale Unternehmen entscheidend sein kann, um in diesem dynamischen Markt erfolgreich Fuß zu fassen.

Mit fast 30 Millionen Internetnutzer:innen ist Polen der fünftgrößte eCommerce-Markt in der EU. Der Umsatz im Online-Handel wird  bis 2028 voraussichtlich auf 38,64 Milliarden Euro anwachsen – ein deutlicher Anstieg im Vergleich zu 23 Milliarden Euro im Jahr 2023. Dieses beeindruckende Wachstum wird vor allem durch die verstärkte Internetnutzung und die Verbreitung von mobilen Endgeräten angetrieben. Bereits 78% der Internetnutzer:innen in Polen kaufen regelmäßig online ein.

Für cross-border Retailer bietet Polen eine bedeutende Chance. Laut aktueller Daten bevorzugen 75% der polnischen Internetnutzer:innen zwar lokale Plattformen, doch 36 % tätigen auch Käufe auf internationalen Webseiten. Um erfolgreich in den polnischen Markt einzusteigen, ist es für Unternehmen entscheidend, die lokalen Besonderheiten zu verstehen – ein Markt, in dem Plattformen wie Allegro dominieren.

„Das Wachstum des polnischen eCommerce-Marktes ist bemerkenswert. Mit der richtigen Markteintrittsstrategie können ausländische Unternehmen ein schnell wachsendes, technikaffines Kund:innenpotenzial erschließen. Bei Univio unterstützen wir unsere Kund:innen – darunter 10 der 100 größten polnischen Online-Shops – erfolgreich bei der Bewältigung lokaler Herausforderungen, von angepassten Zahlungssystemen bis hin zur Integration in Marktplätze und Optimierung ihrer Logistik- und Fulfillmentlösungen. Dank unserer internationalen Ausrichtung und einer eigenen deutschen Niederlassung sind wir ideal aufgestellt, um deutschen Marken und Händlern den Weg in den polnischen Markt zu ebnen,“ betont mein Kollege Michael Sommer, Geschäftsführer der deutschen Univio-Tochtergesellschaft.

Einige deutsche Unternehmen haben das Wachstumspotenzial des polnischen eCommerce-Marktes bereits erfolgreich genutzt. So rangiert Zalando auf Platz drei der umsatzstärksten eCommerce-Plattformen in Polen. Auch andere deutsche Marken wie Douglas und Lidl haben sich etabliert. Der Luxusmodehändler Breuninger erzielt 4,8 % seiner Umsätze außerhalb Deutschlands in Polen – mehr als in Österreich. 

Polnische Online-Käufer:innen zeichnen sich durch ihre digitale Kompetenz aus und leben meist in Großstädten; ein Großteil von ihnen hat einen höheren Bildungsabschluss und stabile finanzielle Verhältnisse. Mobile Endgeräte sind führend, und über 75 % der polnischen Verbraucher:innen shoppen per Smartphone.

Zu den meistgekauften Produkten gehören Kleidung (74 %), Schuhe (65 %) und Kosmetik (62 %). Aber auch die Ausgaben für Elektronik, Smartphones und Reisen steigen, was vielversprechende Möglichkeiten in diesen Bereichen aufzeigt.

Während 75 % der Verbraucher:innen den Kauf auf lokalen Plattformen bevorzugen, greifen 36 % mittlerweile auch auf internationale Plattformen zu, vor allem in den Kategorien Kleidung (34 %), Schuhe (28 %) und Sportbekleidung (25 %). Für ausländische Einzelhändler, insbesondere in der Modebranche, bietet dies ein großes Potenzial.

Drei zentrale Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung der polnischen Verbraucher:innen: attraktive Produktpreise (43 %), niedrige Versandkosten (39 %) und positive Einkaufserfahrungen (30 %). Für 26 % der Verbraucher:innen ist zudem eine schnelle Lieferzeit entscheidend. Der Aufbau von Vertrauen spielt eine große Rolle – Bewertungen, sichere Zahlungsmethoden und transparente Rückgabebedingungen sind dabei entscheidend.

Zusätzlich legen polnische Verbraucher:innen großen Wert auf Komfort: 24/7-Verfügbarkeit, günstigere Preise und Hauslieferungen sind wichtige Anreize. Ebenso schätzen sie einfache Rückgabeprozesse und klare Informationen zu Produktgarantien und -richtlinien.

In Polen dominiert BLIK als bevorzugte mobile Zahlungsmethode (68 %), gefolgt von schnellen Banküberweisungen (64 %). Kreditkarte, Pay-by-Link und Nachnahme sind ebenfalls gängige Zahlungsmethoden. Ausländische Marken sollten diese Optionen anbieten, um ein nahtloses Einkaufserlebnis zu gewährleisten. Zusätzlich legen polnische Verbraucher:innen großen Wert auf Komfort: 24/7-Verfügbarkeit, günstigere Preise und Hauslieferungen sind wichtige Anreize. Ebenso schätzen sie einfache Rückgabeprozesse und klare Informationen zu Produktgarantien und -richtlinien.

81 % der polnischen Online-Käufer:innen bevorzugen Paketstationen, insbesondere InPost. Internationale Unternehmen sollten diese Option ebenso wie Hauslieferung und Abholstellen priorisieren. Schnelle Lieferoptionen, idealerweise innerhalb von 12 Stunden, können die Kund:innenzufriedenheit und -treue erheblich steigern. Zudem verbessert ein einfacher und zugänglicher Rückgabeprozess – etwa durch Paketstationen, die von 36 % der Verbraucher:innen bevorzugt werden – das Kund:innenerlebnis und fördert wiederholte Käufe.

„Polnische Konsument:innen erwarten Geschwindigkeit und Komfort. Einer unserer Kunden bietet Zugang zu über 50.000 Abholstellen und gewährleistet, dass Bestellungen, die bis 23:59 Uhr aufgegeben werden, bereits am nächsten Tag zugestellt werden – auch an Wochenenden. Ein anderer Kunde hat sieben Onlineshops auf verschiedenen europäischen Märkten mit mehr als 40 Marktplätzen integriert, darunter Allegro, Amazon und Zalando, um Reichweite und schnelle Erfüllung zu gewährleisten.“ — kommentiert Michael Sommer.

Mit einem Marktanteil von 50 %, einem Gesamtumsatz von 12,7 Milliarden EUR und 15 Millionen aktiven Käufern ist Allegro ein erstklassiger Marktplatz für Unternehmen, die sich in Polen etablieren wollen. Allegro als Startpunkt oder gar als primären Vertriebskanal zu nutzen, bietet eine enorme Sichtbarkeit. Andere Marktplätze wie Empik und Morele bieten ebenfalls wertvolle Möglichkeiten, um polnische Verbraucher zu erreichen.

Wie der PwC Strategy& Report 2024 zeigt, entwickelt sich der polnische eCommerce-Markt rasant weiter und bietet neue Chancen für Marken, die sich abheben wollen. Mit einem konstanten jährlichen Wachstum von 8 % und einer wachsenden Kund:innenbasis ist der Wettbewerb intensiv. Doch für Unternehmen, die auf Innovation und herausragende Kund:innenerlebnisse setzen, bietet der Markt enormes Potenzial. Durch die Optimierung der Abläufe und den Fokus auf exzellenten Kund:innenservice können Einzelhändler Aufmerksamkeit gewinnen und auch in einem dynamischen Marktumfeld gegenüber etablierten Anbietern bestehen.

Die steigende Inflation hat das Augenmerk der polnischen Verbraucher:innen stärker auf Preis und Komfort gelenkt. 43 % der Polen geben an, dass attraktive Preise der wichtigste Faktor bei der Auswahl eines Onlineshops sind. Die polnischen Konsument:innen erwarten sowohl preislichen Mehrwert als auch ein reibungsloses Kund:innenerlebnis (CX). Die Balance zwischen Preis-Leistungs-Verhältnis und Servicequalität zu finden, ist entscheidend, um die Loyalität dieser Kund:innen zu gewinnen.

Bis 2028 wird der mobile Handel in Polen voraussichtlich den traditionellen eCommerce überholen, wobei personalisierte Erlebnisse durch KI eine Schlüsselrolle spielen werden. Verbraucher:innen nutzen zunehmend mobile Apps, die auf sie zugeschnittene Erlebnisse bieten. Durch KI können Unternehmen das Verhalten analysieren, Service automatisieren und die Benutzerfreundlichkeit verbessern. Marken wie Sephora und Leroy Merlin nutzen diese Entwicklungen bereits erfolgreich. 

„KI-basierte Tools sind ein echter Game-Changer – sie optimieren den Kund:innenservice durch KI-gestützte Assistenten, rationalisieren PIM-Systeme und ermöglichen dynamische Preisstrategien. Mit diesen Technologien können Marken effizient skalieren, die Kosten im Griff behalten und das Kund:innenerlebnis auf eine Weise verbessern, die bei polnischen Verbrauchern Anklang findet.“ — erklärt Rami Al-Naib, Leiter Data Science & KI bei Univio.

Laut PwC planen 89 % der Einzelhandelsmanager, KI zu nutzen, um Prozesse zu optimieren, Kosten zu senken und die Effizienz der Logistik zu steigern. Von der Automatisierung in Fulfillment-Centern bis hin zu kostensparenden Innovationen wird KI zum unverzichtbaren Werkzeug für Effizienz. Einzelhändler, die diese Strategien nutzen, profitieren von schnelleren Reaktionszeiten und einem besseren Kund:innenerlebnis – entscheidende Faktoren, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Omnichannel, KI und Automatisierung sind keine bloßen Trends – sie sind die Zukunft des eCommerce. Diese Innovationen erfüllen nicht nur die wachsenden Erwartungen der Kund:innen, sondern helfen auch, die Kostenstruktur effizient zu gestalten. Damit sichern sich Einzelhändler langfristige Erfolgschancen in einem sich ständig weiterentwickelnden Markt.

Mit einem voraussichtlichen Marktvolumen von 38,64 Milliarden Euro bis 2028 bietet Polens eCommerce-Landschaft reichlich Potenzial für Marken, die sich an lokale Bedürfnisse anpassen können. Durch einen Fokus auf lokale Zahlungsmethoden, schnelle Lieferoptionen und eine starke Präsenz auf Marktplätzen wie Allegro können sich Unternehmen langfristig erfolgreich positionieren.

„Für Marken mit einer starken globalen Strategie und einem Schwerpunkt auf lokaler Anpassung bietet der polnische eCommerce-Markt erhebliche Chancen. Univio kombiniert Branchenexpertise mit einem kundenzentrierten und technologieunabhängigen Ansatz. Wir helfen Unternehmen, reale Herausforderungen zu meistern und nachhaltige Ergebnisse zu erzielen. Unsere tiefen lokalen Kenntnisse in Kombination mit innovativen Lösungen ermöglichen es Unternehmen, ihr volles Potenzial in Polens sich schnell entwickelnder digitaler Landschaft auszuschöpfen.“ – fasst Michael Sommer zusammen.